Собственные торговые марки торговых сетей

Собственные торговые марки торговых сетей являются сейчас любимой игрушкой управляющих категориями. Но проблема в том, что для российского рынка это очень плохая идея. Для того, чтобы понять, почему, придется обратиться к истории вопроса.

Сама по себе идея "частных марок" в маркетинг пришла из Британии, в какой-то момент они заняли существенную долю рынка в некоторых товарных группах. Но связано это было с тем, что в Британии безумная концентрация бакалейной торговли и лидирующие сети занимают очень большие доли рынка. В этих условиях, когда доля конкретной сети была близка или даже превышала 30%, ввод своей марки был эффективен, так как продажи хотя и были меньше брендов производителей, но за счет бОльшей внутренней наценки для сети это было выгодно.

В России же ни одна сеть не имеет сколько-нибудь выраженной доли рынка в на смежных территориях, тем более, на всей территории страны. В итоге, вводя свою торговую марку сеть получает крайне неустойчивую ситуацию: в одних местах продажи более-менее приличные (хотя всегда и значительно меньше лидирующих на территории брендов производителей), а в других - практически отсутствуют. Это одна сторона проблемы, связанная с неравномерностью представленности на рынке.

Вторая сторона проблемы это качество "частных марок" на российском рынке. Сети стремятся не только к сравнительно низким розничным ценам своих марок, но из-за меньшей их доходности, и к низким закупочным ценам. На этапе переговоров они обещают одни объемы продаж и им предлагаются продукты с одной себестоимостью, но реально они продают меньше и желая получить свой объем прибыли, производители начинают ухудшать качество. Что еще больше снижает объем продаж. Борясь с этим, магазины начинают расширять полку, но этот прием имеет очень существенные ограничения.

В результате прибыльность метра полки для частных марок в 2-3 раза меньше, чем для марок производителей, для российских сетей все эти проекты дают потерю рентабельности.

В результате, несмотря на то, что идея "частных марок" в России обсуждается с кризиса 1998 года, ни в одном секторе продуктов питания они не заняли сколько-нибудь значимой доли. НА рынке товаров непродовольственного сектора таких проектов вообще мизер и чаще всего это просто другая этикетка. Тоже снижает прибыльность торговой точки.

Михаил Дымшиц, генеральный директор, Дымшиц и партнеры

10 /comments/post/559/ /comments/post/559/